豐都人劉磊，4年前還是個(gè)泥瓦匠，如今已經(jīng)成為擁有近百人的傳媒公司老總。目前，他已經(jīng)開(kāi)始組建自己的短視頻團(tuán)隊(duì)，簽約了超過(guò)50多位主播，在各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，依然走樸實(shí)無(wú)華的親民路線。
記者看到，像劉磊一樣，在快手、抖音等短視頻平臺(tái)火爆興起，行業(yè)內(nèi)一時(shí)間涌現(xiàn)出許多MCN機(jī)構(gòu)以及類似于劉磊這樣的“野路子”，利用風(fēng)口依靠自己的方法找錢(qián)。
作為網(wǎng)紅十分集中的城市，重慶也有成千上萬(wàn)的從業(yè)者，在短視頻這個(gè)賽道上掘金。記者采訪多位知名“操盤(pán)手”,解讀他們眼中短視頻的紅利“方法論”。
星磊文化劉磊：內(nèi)容定位是“王道”
“網(wǎng)紅”出身的豐都人劉磊，在2017年還是一名泥瓦匠，如今他已在重慶組建了自己的傳媒公司，手下簽約的主播已經(jīng)超過(guò)50人。作為快手紅人的劉磊和他的妻子，目前在快手運(yùn)營(yíng)的“工地最美夫妻”網(wǎng)紅號(hào)，已經(jīng)有接近700萬(wàn)的粉絲。從網(wǎng)紅成長(zhǎng)為“網(wǎng)紅操盤(pán)手”，劉磊坦言，內(nèi)容創(chuàng)作力是他最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是機(jī)構(gòu)發(fā)展初期是否得到風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)跨越式發(fā)展的決定性因素。
目前劉磊在快手、抖音等有數(shù)十個(gè)達(dá)人號(hào)在運(yùn)營(yíng)，依然走樸實(shí)無(wú)華的親民路線。上游新聞?dòng)浾呖吹?，目前其最新運(yùn)作的“乞丐妹”賬號(hào)，其粉絲已超過(guò)600萬(wàn)。盡管手下賬號(hào)運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，每個(gè)月帶貨額超過(guò)3000萬(wàn)元，但是劉磊依然很焦慮。“你今天行，不代表你明天行。粉絲不是你的，流量不是你的，你必須每天想著如何取悅粉絲，做新的內(nèi)容和劇情。”劉磊說(shuō)。如今，用戶審美提高，內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻越來(lái)越高，但不論外界如何變化，在劉磊看來(lái)，永遠(yuǎn)不變的是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)一步細(xì)分深耕是MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)突圍的重要舉措。“我們現(xiàn)在依然把注意力放到農(nóng)民工等底層受眾，走親民樸素的路線，在這個(gè)領(lǐng)域挖掘內(nèi)容和劇本，提升粉絲的粘性和信任。”
劉磊表示，從國(guó)家政策到平臺(tái)手段來(lái)看，大眾化、正能量的內(nèi)容將會(huì)是未來(lái)，而此前泛娛樂(lè)甚至有些低俗的短視頻將慢慢被淘汰。據(jù)悉，為了更好的發(fā)展，目前劉磊已經(jīng)在杭州建立了自己的直播基地，下一步將把公司遷到杭州，期望聚合更多的人才和資源，輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
叁歲科技余玙：要不停“進(jìn)化”
總調(diào)侃自己處于躺平狀態(tài)的余玙，是重慶頭部MCN機(jī)構(gòu)叁歲(重慶)科技有限公司的負(fù)責(zé)人。對(duì)于運(yùn)作短視頻，余玙有著自己的看法。她認(rèn)為，在疫情催生的各類“無(wú)接觸式”需求之下，線上產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇。為了降低疫情對(duì)商家的影響，各類電商紛紛向線上轉(zhuǎn)化，直播和短視頻重塑了國(guó)人的消費(fèi)模式。
同樣，在疫情影響之下，大量MCN機(jī)構(gòu)跑步入場(chǎng)又被迫自我淘汰，行業(yè)幾年被迫重新洗牌。“近幾個(gè)月短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了很多變化，逼迫機(jī)構(gòu)必須求新求變。”余玙說(shuō)。
余玙介紹，目前KOL的點(diǎn)數(shù)成本翻了幾倍。以抖音為例，以前KOL一個(gè)點(diǎn)擊成本是3毛錢(qián)，如今需要1.3元，這使得MCN與合作主播的成本更高;如果是自己培養(yǎng)主播，風(fēng)險(xiǎn)又十分大，紅人在擁有影響力后，必然會(huì)要求更高的利潤(rùn)分成與話語(yǔ)權(quán)，甚至品牌也可能與紅人直接聯(lián)手進(jìn)行合作，MCN將徹底成為可有可無(wú)的機(jī)構(gòu)。
在這種情況下，如今叁歲科技主要是采取簽約店播的方式，而不在將資源放到達(dá)人身上。“為品牌代播的都是我們公司的工作人員，固定月薪7-8千，就算人離職了，但是基本上不會(huì)影響店鋪的銷售。”這種模式目前只是治標(biāo)，余玙表示想要治本。她認(rèn)為，機(jī)構(gòu)還是要自己控制住供應(yīng)鏈，將運(yùn)營(yíng)核心握在手中，目前叁歲主打的就是美妝直播和帶貨。“MCN想要長(zhǎng)久生存，必須建立自身供應(yīng)鏈，加強(qiáng)成本控制;深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，防止IP紅人出走，如此，才有可能不至于成為資本瘋長(zhǎng)洗牌后的一縷炮灰。”
在余玙看來(lái)，部分MCN機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)，并不代表能高枕無(wú)憂，雖然在這一年內(nèi)，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)突破了疫情的桎梏，完成了自我進(jìn)化。但是在后疫情時(shí)代，勇者博弈之下優(yōu)勝機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。“現(xiàn)在各家機(jī)構(gòu)，人才競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，一些品牌方開(kāi)始自建MCN團(tuán)隊(duì)，這些都是逼迫著公司要不停的進(jìn)化。”
大知科技劉東靈：專注垂直“賽道”
短視頻領(lǐng)域，可謂千千萬(wàn)萬(wàn)。美食、汽車、影音等等。如何能脫穎而出?媒體人出身(原重慶商報(bào)記者)的劉東靈認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，基于粉絲關(guān)系而產(chǎn)生的衍生消費(fèi)，是當(dāng)下各大MCN公司的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，用戶有限的注意力一直是MCN公司所爭(zhēng)奪的稀缺資源。“我們認(rèn)為就是要在垂直領(lǐng)域做精、做透。”
從今年開(kāi)始，劉東靈和他的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始收縮“拳頭”，將火力集中在了抖音團(tuán)購(gòu)為主的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)啟興趣電商營(yíng)銷模式。
為何布局本地生活服務(wù)?劉東靈坦言，從目前抖音、快手等平臺(tái)來(lái)看，明顯加強(qiáng)了對(duì)生活服務(wù)領(lǐng)域達(dá)人的支持，無(wú)論是流量還是平臺(tái)福利。以流量為例，以前假設(shè)是10%流量支持，現(xiàn)在起碼增加了3倍。“這個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者的粘性更高，我們現(xiàn)在一個(gè)只有8000粉絲的小達(dá)人，一個(gè)月帶貨(美食、健身領(lǐng)域)都可以賣超過(guò)20萬(wàn)元，這在其他領(lǐng)域是很難實(shí)現(xiàn)。”
“經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，大量MCN機(jī)構(gòu)扎堆，不斷孵化網(wǎng)紅賬號(hào)。但相比之前的“又萌又傻”，品牌方對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的要求越來(lái)越精準(zhǔn)，不再看粉絲數(shù)投錢(qián)，而是更看重變現(xiàn)，對(duì)于廣告信息呈現(xiàn)的要求也越來(lái)越高。同樣，用戶方面，粉絲越來(lái)越聰明，越來(lái)越看重網(wǎng)紅的真誠(chéng)，而不再會(huì)輕易被一些噱頭迷惑。”劉東靈說(shuō)。
劉東靈認(rèn)為，在當(dāng)前局面下，想要有所突破，唯一的路徑只能是聚焦賬號(hào)的垂直領(lǐng)域，將內(nèi)容垂直化，不斷沉淀，做深做寬。“生產(chǎn)能力和專業(yè)性才是各品牌制勝的關(guān)鍵。”針對(duì)特定人群的生活服務(wù)內(nèi)容，用戶黏性高，轉(zhuǎn)化率高，因此具有更高的商業(yè)價(jià)值。垂直短視頻并不完全是做內(nèi)容本身，其核心是以內(nèi)容積累IP以達(dá)到變現(xiàn)，從而成為一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的商業(yè)。
此外，變現(xiàn)更是成為MCN機(jī)構(gòu)的重中之重。劉東靈強(qiáng)調(diào)：“粉絲多不一定能走得遠(yuǎn)，但一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)的公司會(huì)走得更遠(yuǎn)，在生活服務(wù)領(lǐng)域無(wú)疑，變現(xiàn)更容易。”在采訪最后，劉東靈坦言，他目前最頭疼的就是人才緊缺，自己拿到100份簡(jiǎn)歷也很難找到一個(gè)合適的人，現(xiàn)在亟需大量?jī)?yōu)秀人才加盟。
■縱深
短視頻行業(yè)龍頭正形成
任何產(chǎn)業(yè)自誕生起都需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的形成期、成長(zhǎng)期，最終才能走向相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，MCN產(chǎn)業(yè)也不例外。
獨(dú)立經(jīng)濟(jì)分析人士王赤坤接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，從目前短視頻市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，短視頻行業(yè)還處于成長(zhǎng)期，但是隨著資本持續(xù)進(jìn)入，行業(yè)進(jìn)入成熟期后，行業(yè)市場(chǎng)即將處于存量市場(chǎng)階段，行業(yè)成長(zhǎng)紅利將消失，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)不是共同成長(zhǎng)而是此消彼長(zhǎng)，短視頻行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是如何在即將到來(lái)的存量市場(chǎng)里拼運(yùn)營(yíng)，以便贏取更大的市場(chǎng)份額。
如今，消費(fèi)者已不滿足簡(jiǎn)單、粗糙的消費(fèi)者產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨向激烈，MCN機(jī)構(gòu)將迎合消費(fèi)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型，更垂直更專業(yè)，向市場(chǎng)提供專業(yè)化、精細(xì)化的短視頻。因此我們需要正視目前MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遭遇的困境，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作層面的同質(zhì)化或低質(zhì)化，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的無(wú)序性或兩極分化，又或是變現(xiàn)渠道單一，專業(yè)人才缺失等等，這都是市場(chǎng)在自我消化階段。
未來(lái)，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)將利用專業(yè)向市場(chǎng)提供精美短視頻，利用精美作品迅速贏取市場(chǎng)，在獲得靚麗業(yè)績(jī)的同時(shí)，融資能力增強(qiáng)，獲取資本青睞，通過(guò)融資建立戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略升級(jí)，并進(jìn)一步利用資本和專業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成碾壓和肅清，整體呈現(xiàn)市場(chǎng)增速、市場(chǎng)份額、估值和融資能力四強(qiáng)局面，逐步成為行業(yè)頭部。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?孫磊)
